마케팅 판매 촉진
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판매촉진 (Sales Promotion)
1) 판매촉진의 개요
⑴ 판매촉진의 정의
마케팅믹스의 변수 중 하나인 촉진(promotion)에 포함되지만 가장 대표적 촉진수단인 광고와는 구별되는 개념으로 인적판매, 광고, 홍보, 등을 제외한 방법으로 소비자 또는 판매업자에게 구매를 설득하는 모든 마케팅 활동을 말한다. 대개 판매를 유도하기 위한 단기적인 유인(incentives)이나 자극적(stimulational)인 수단이다.
⑵ 판매촉진의 성격
① 다양성과 융통성
광고가 전체 시장 또는 표적 시장의 전체 소비자를 대상으로 하는 것에 반해서 판매촉진은 상대에 따라 적절한 촉진수단을 사용할 수 있으므로 판매촉진은 다양성(variety)과 융통성(versatility)을 갖고 있다.
② 단기적이고 자극적임
판매촉진은 즉각적인 판매의 달성을 주된 목적으로 고객, 유통업자, 판매원에게 부여하는 동기부여수단(incentive), 또는 직접적인 유인수단(direct inducement)이며 고객이 상품을 즉시 구입하도록 설계한 것으로, 본질적인 상품의 혜택(benefit)보다는 외부적인 유인(external incentive)에 기초를 두며 광고보다 더욱 직접적인 설득의 형태이다.
2) 판매 촉진 방법론
⑴ 소비자 판매 촉진 - Pull 형 프로모션
① 목표
■ 신사용자에 의한 사용을 촉진한다.
■ 신제품 및 개량제품을 도입한다.
■ 제품의 반복사용을 자극한다.
■ 보다 빈번한 구매 및 다중구매를 조장한다.
■ 현재고객을 보호한다. (현재 고객의 이탈을 방지한다)
■ 경쟁자의 활동을 억제한다.
■ 묵시적 보상을 제공함으로써 고객을 유지한다.
② 기법
종류 | 구분 | 설명 |
가격특별할인 | 가격할인(price-off) | 구매시에 정가에서 할인을 해주는 촉진 방식. 일반적으로 신상품의 론칭 기간에 많이 사용된다. |
쿠폰(coupons) | 소비자가 구매시 쿠폰을 제시하면 지정된 상품에 대해 할인혜택을 주는 촉진 방식. | |
반제와 리베이트 | 반제(Refunds) | 특정제품을 구매한 소비자에게 일정량의 돈을 돌려주는 것. 반제는 대개 최종 시한이 있으므로 제품구매를 자극한다. |
리베이트(Rebate) | 구매금액을 기준으로 소비자에게 일정량의 돈을 돌려주는 것. (오케이캐시백도 리베이트의 일종이다) | |
경연과 경품 | 경연(contests ) | 소비자들이 보상을 받기 위해 경쟁(예: 노래자랑, 마라톤)을 하는 촉진 방식. |
경품 (sweepstakes) | 추첨의 형태로 보상을 제공하는 촉진 방식. | |
프리미엄(premiums) | 특정한 시점에 매장을 방문하거나 제품을 구매하는 등 지정한 행동을 하는 소비자에게 보상을 제공한다. | |
견본품제공(sampling) | 무료 내지는 적은 비용으로 본 제품 및 서비스에 대한 사전 경험을 제공한다. | |
계속주문 프로그램 | 고객의 충성도에 대해 보상을 하는 지속적인 유인책을 제공 (예 :구매 스탬프) | |
⑵ 거래상 촉진 - Push 형 프로모션
제조업자가 거래상(도매상, 중간상, 소매상)에게 실시하는 판매 촉진.
① 목표
■ 신유통경로에 신제품을 도입한다.
■ 판매비용을 감소한다.
■ 직업습관을 개선 향상시킨다.
■ 경쟁적 촉진을 상쇄시킨다.
■ 판매량을 증가시킨다.
■ 재고를 통제한다.
② 기법
종류 | 구분 | 설명 |
거래상 콘테스트 | 거래상이 많은 경우 각각의 거래상의 매출에 따라 상응하는 보상을 제공한다. | |
거래상 쿠폰 | 제조업자가 소비자에게 쿠폰을 발행하고 소매업자는 그 제품을 홍보 판매한다. 소매업자는 소비자에게 쿠폰에 대한 할인을 제공하고 쿠폰을 제조업자에게 반환하며 제조업자는 쿠폰 할인 금액 이상의 공제를 제공한다. | |
리베이트(rebate) | 생산업자 또는 도매업자가 판매업자와의 거래액 또는 거래량에 따라 매출금액의 일부를 일정한 비율로 환불하는 금액이다. 판매 가격을 조정하는 것과는 구별된다. | |
판매상 지원(dealer loader) | 구매지원(buying loader) | 일정량 이상의 구매에 대해 제조업자가 거래상에게 경품 등의 지원물품을 제공하는 것. |
진열지원(display loader) | 소매상의 촉진 활동에 대한 보상으로 소매업자에게 촉진에 활용되었던 상품 및 비품을 무상 제공하는 것. | |
특별할인 (trade deal) | 구매공제(buying allowance) | 거래상이 특정한 기간 동안에 일정량을 구입하면 일정금액을 제조업자가 지불하는 것. |
광고공제(advertising allowance) | 거래상이 제조업자의 제품을 홍보하는 대가로 일정금액을 지불하는 촉진 방식. | |
환매수당(buyback allowance) | 신제품 촉진을 위해 팔리지 않은 재고품을 신제품으로 교환해 주는 것. | |