마케팅 제품수명주기 / 기술수용주기 / 캐즘이론
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제품수명주기 (PLC : Product Life Cycle)
제품수명주기란 한 제품이 출시되어 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 과정을 거쳐 시장에서 사라지는 과정을 말한다. 일반적으로 제품의 수명주기는 S자형으로 도식화 할 수 있으며 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 분류한다.
⑴ 도입기
제품이 처음으로 시장에 선을 보이는 단계. 이 단계는 제품 자체를 홍보하는데 많은 노력이 투입되는 단계로서 매출의 증가세가 완만하고 이익은 마이너스이거나 혹은 플러스라 하더라도 큰 이익을 기대하기는 힘든 단계이다.
⑵ 성장기
도입기를 넘어 성장기에 닿으면 시장 수용(market acceptance)이 이루어졌음을 의미한다. 매출과 이익이 동반 상승한다.
⑶ 성숙기
대부분의 잠재 고객이 이미 제품을 구매한 단계. 당연히 제품의 매출 및 이익의 증가세는 둔화된다.
⑷ 쇠퇴기
매출과 이익이 급격하게 축소되는 단계로서 시장에서 철수를 앞두고 있어 마케팅 활동을 극단적으로 제한하게 된다.
* 시장수명주기(market life cycle)
제품수명주기가 시간경과에 따른 제품의 수요변화 패턴을 나타낸다면 시장수명주기 또는 제품-시장수명주기란 잠재고객들이 희구하는 효익 자체의 수명주기를 말한다. (예: 의류구매에 있어서 세탁편의성은 그 중요도가 1960년대부터 서서히 강조되어 오다 1980년대 이전에 정점에 달하였고 1980년대 이후에는 유행성이나 자연성에게 그 자리를 내주었다.)
* 기술수명주기(technological life cycle)
새로운 기술이 개발되어 활용되다가 더 새로운 기술에 의해 대체되어가는 현상.
신기술수용주기와 캐즘이론
1) 신기술수용주기(=신기술수용곡선:Adoption Curve) 5단계
신기술 수용 주기 = 신기술 수용 곡선(Adoption Curve) = 신기술 수용 범주
소비자가 신기술 또는 신제품을 수용하는 과정을 5단계로 구분.
① 혁신수용자(innovator)
- 전체시장의 2.5%를 차지, 모험심이 강하고 남보다 앞서 새로운 것을 받아들이는 층이다.
② 선각수용자(early adopter)
- 전체시장의 13.5%를 차지하는 지역사회에서 존경 받는 집단이며 오피니언 리더가 많다.
③ 전기다수층(early majority)
- 전체시장의 34%를 차지하며 후기 다수층과 함께 가장 많은 부분을 차지하고 있다. 신제품 수용에 관해서 신중하며 일반대중(후기 다수층 + 지각 수용층)이 받아들이기 전에 수용하는 층을 말한다.
④ 후기다수층(late majority)
- 전기 다수층과 거의 동일한 비율을 차지하며 경제적인 필요성이나 동료집단에서 느끼는 사회적인 압력에 의해서만 새로운 것을 수용하는 비교적 회의적인 집단이다.
⑤ 지각수용층(leggards)
- 전체시장의 약 16%를 차지하는 전통 지향적인 소비자 집단으로 신제품들을 최종적으로 수용하며, 혁신적인 것이나 신제품에 대하여 의혹을 갖는다.
* 신기술수용주기 5단계의 다른 표현
혁신층 -> 조기 수용층 -> 조기 다수층 -> 후기 다수층 -> 추종적 수용층
2) 캐즘이론 (Chasm Theory)
캐즘이란 혁신성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 초기시장과 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장 사이에 일시적으로 수요가 정체하거나 후퇴하는 단절현상을 말한다.
신기술수용주기 5단계 중 2단계인 선각수용자와 3단계인 전기다수층 사이에 이 단절현상이 있어서 마치 깊은 협곡(Chasm : 캐즘)이 존재하는 것처럼 느껴진다고 하여 붙여진 명칭이다.
① 혁신수용자(innovator) → ② 선각수용자(early adopter) → [ 캐즘(Chasm) ] → ③ 전기다수층(early majority) → ④ 후기다수층(late majority) → ⑤ 지각수용층(leggards)
캐즘은 단순히 경기의 진행과정에 따른 불황을 의미하는 것이 아니라 기술과 제품의 종류 및 유행 등의 흐름 그리고 그 시장의 특성을 변수로 하는 현상이다.
3) 신기술 수용과정 (adoption process)
개인이 신기술을 접하고 그것을 수용하기까지 거치는 일련의 정신적 심리적 단계. 또는 신기술이 시장에 도입된 후 소비자가 보여주는 반응의 프로세스를 의미한다.
인지 → 관심 → 평가 → 시용 → 수용의 다섯 단계로 구분할 수 있다.