마케팅 가격 전략
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인터넷 마케팅 가격 전략
1) 이익획득 가격전략(Skimming Pricing)
⑴ 정의
실제 경제적인 가치보다 높은 가격으로 판매하는 전략을 말한다. 이것은 높은 가격을 지불하더라도 고품질의 제품을 원하는 소수의 소비자 집단의 구매를 기대하는 전략이다.
⑵ 전제 조건
① 소비자의 특성
상품의 차별적인 특성과 고품질에 높은 가치를 부여하는 소비자
② 원가구조
단가가 높은 제품, 한 단위의 추가 판매비가 높은 제품, 변동비나 고정비 증가분이 큰 제품.
③ 경쟁상황
제품의 질 측면에서 경쟁제품보다 확실한 우위를 확보할 수 있는 제품.
2) 침투가격전략(Penetration pricing)
⑴ 정의
소비자가 지각하는 경제적인 가치보다 낮은 가격으로 많은 소비자를 유인하는 전략.
⑵ 전제조건
① 소비자의 특성
자사 제품의 표적시장에 가격민감도가 높은 소비자가 많아야 함.
② 원가 구조
추가로 한단위의 제품을 생산, 판매할 때 드는 변동비의 비중이 적은 제품.(디지털 상품)
③ 규모의 경제
박리다매 즉 대량판매를 목적으로 하는 전략이므로 역시 대량구매를 통하여 매입가격을 낮출 수 있는 능력을 가진 대형 쇼핑몰에 유리함.
④ 가격경쟁력
원가 측면에서 경쟁사, 경쟁제품보다 확실한 우위에 있는 경우에 유리함.
⑤ 틈새시장
매출규모가 작은 틈새시장이 상대적으로 보다 적합함. (시장의 규모가 크면 침투가격전략으로 인해 보다 많은 손해를 감수해야 하기 때문이다.)
3) 균형가격전략 (neutral pricing)
⑴ 정의
소비자가 제품에 대해 기대하는 경제적 가치에 상응하는 가격을 제품가격으로 설정하는 전략.
⑵ 전제조건
■ 소비자의 특성 - 소비자가 가격에 민감하고 제품에 대한 정보가 풍부한 경우.
■ 경쟁 환경 - 경쟁업체들과의 가격 및 매출확대 경쟁이 치열할 경우.
■ 경쟁력 - 품질이나 가격에 차별적 우위가 없어서 이익획득가격전략이나 침투가격전략의 채택이 어려운 경우.
가격민감도 영향 요인
■ 희소가치 효과 - 제품이 희소하다면 소비자의 가격민감도는 낮아지고 지불의사는 높아진다.
■ 대체재 지각 효과 - 대체상품이 존재한다는 사실을 소비자가 알 경우 소비자의 가격민감도는 높아지고 지불의사는 낮아진다.
■ 총지출 효과 - 전체예산에서 낮은 비중을 차지하는 제품은 높은 비중의 제품에 비해 가격민감도가 낮다.
■ 지불자 효과 - 제품을 구매하는 주체와 비용을 지불하는 주체가 다르면 구매자의 가격민감도는 낮다.
■ 가격-품질 효과 - 소비자가 제품에 대한 정보가 없는 경우 가격은 품질에 대한 가치정보의 역할을 한다.
■ 재고 효과 - 변질되기 쉬운 제품은 가격민감도가 낮다(언제 재고가 없어질지 모른다).디지털 상품의 경우는 가격민감도가 높다(재고가 없는 경우는 거의 없다).
■ 전환 비용 효과 - 제품의 사용을 위해 환경을 변경해야 하는 등 전환 비용이 높은 경우는 가격민감도가 높다.