마케팅 인터넷 소비자 행동 프로세스 / 프로슈머 / 플로우
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인터넷 소비자 행동 프로세스
1) 소비자 정보처리 과정 (AIDMA)
주의(Attention) → 흥미(Interest) → 욕망(Desire) → 기억(Memory) → 행동(Action)
AIDA에서 출발하여 Memory 단계를 추가하여 AIDMA가 되었고 최근에는 Memory 대신에 C(Conviction=확신)을 추가하여 AIDCA로 표현하기도 한다.
AIDMA는 기존의 광고이론과 관련이 깊은 내용으로 효과가 좋은 광고라는 것은 소비자의 주의를 끌고 흥미를 갖게 하고 구매 욕망을 불러일으켜서 제품을 소비자에게 기억시키고 구매행위로 연결할 수 있게 해야 한다는 것을 단계별로 구분한 것이다.
2) 인터넷 소비자 정보처리과정
인터넷상에 노출된 마케팅 자극(광고 등)에 대해 소비자가 받아들여 소화하는 과정.
노출 → 주의 → 지각 → 태도 (또는 노출 → 주의 → 지각 → 인지 → 기억)
3) 인터넷 소비자 구매의사결정 과정
소비자가 한 대안을 선택하기까지 여러 가지 정보를 수집하고 이를 바탕으로 선택 가능한 대안(경쟁제품, 경쟁브랜드)를 비교 평가하는 과정.
문제인식 → | 정보탐색 → | 대안비교평가 → | 대안선택 → | 구매 후 행동 |
온라인 문제 인식 | 검색엔진검색에이전트활용 | 웹사이트 및 제품 비교 평가 | 웹사이트 결정 및 제품 구매 | 웹사이트 및 제품의 평가 |
제품 필요성 발견 | 제품 및 제품관련지식의 검색 | 시간이 허용하면 충분히 비교평가 | 상품 구입 후기 작성 또는 구전(口傳) |
* 프로슈머 (prosumer)
전략적 소비자, 디지털시대의 신소비자라고 표현할 수 있는 프로슈머는 정보화시대가 만들어낸 새로운 형태의 소비자이다. 프로슈머는 매우 적극적이고 진취적이며 정보에 민감하다. 단순한 일대일 마케팅의 대상이 아닌 그 이상의 존재로서 생산자의 경계를 넘나든다. 각종 의견을 개진하고 새로운 제품에 대한 제안을 하기도 하는 등 기업과 적극적으로 상호작용하는 생산적 소비자이다.
일반 오프라인 마케팅에서는 이러한 프로슈머의 적극적이고 다양하고 변화무쌍한 욕구에 맞춘 상품의 개발이 쉽지 않지만 인터넷 마케팅은 상대적으로 용이하다. 인터넷의 장점으로 인해 프로슈머의 의견을 수집하는 것도 데이터를 저장하고 활용하는 것도 훨씬 수월하기 때문이다.
프로슈머는 자신만의 진품성(authenticity)에 대한 욕구, 개인의 가치 중시, 스스로가 정보의 원천, 생산과 소비에 능동적이고 적극적, 시간에 대해 민감, 물질을 초월한 가치 추구 등의 특징을 가지고 있다.
* 플로우 (flow)
인터넷 사용자는 인터넷을 사용하면서 흔히 재미와 즐거움을 느낄 수 있는데 이를 넘어서 인터넷에 몰입하는 단계의 심리적 경험을 플로우(flow)라 한다. 인터넷은 전통적인 매체와는 달리 소비자의 능동적인 참여가 가능하고 상호작용이 적극적으로 이루어지는데 이 상호작용을 통해서 플로우를 경험하게 되는 것이다.