마케팅 소비자 행동
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소비자 행동 (consumer behavior)
1) 소비자 행동의 정의
소비자 행동이란 소비자가 자신의 욕구를 충족시킬 목적으로 제품이나 서비스를 탐색 구매 사용 평가 처분하는 일종의 의사결정과정이다.
소비자 행동모델은 소비자 행동에 관계되는 변수들을 확인하고 그들 사이의 관계를 본질적인 측면에서 세부적으로 기술하여 소비자의 행동이 형성되고 영향 받는 양상을 단순하게 묘사한 도식이라 할 수 있다.
2) 소비자 구매 행동
소비자의 구매행동은 브랜드의 차별화 정도와 소비자의 관여도의 정도에 따라 4가지로 구분할 수 있다.
고 ↑차별화 정도 ↓저 | 다양성추구 구매행동 | 복잡한 구매행동 |
관성적 구매행동 | 부조화감소 구매행동 | |
| 저 ← 관여도 → 고 | |
소비자는 상품을 구매할 때 소비자의 관여도와 브랜드의 차별화 정도(브랜드의 포지셔닝)에 따라 다양한 행동유형을 보이게 된다.
⑴ 다양성 추구 구매행동 ( 차별화↑관여도↓ )
관여도는 낮고 제품의 차별화 정도가 뚜렷한 경우 소비자는 다양성을 추구하는 구매행동을 하게 된다. 잦은 브랜드 전환이 이루어지는 것이다. 다양성 추구 구매행동의 범주에 속하는 상품 중에서 시장 점유율이 높은 선도 브랜드의 마케팅 관리자는 습관적 구매로 유도해야 하고 시장 점유율이 낮은 추종 브랜드의 마케팅 관리자는 브랜드 전환을 유도해야 한다.
⑵ 복잡한 구매행동 ( 차별화↑관여도↑)
관여도가 높고 제품의 차별화 정도도 높은 제품을 구매하는 소비자의 구매행동은 일반적으로 매우 복잡한 양상을 띠게 된다. 소비자는 제품의 대안들을 충분히 비교 평가한 후에 가장 선호하는 상표를 구매하게 된다. 마케팅 관리자들은 자사 상품의 차별화를 위해 노력해야 하며 소비자들의 정보 수집 행동과 그들의 구매행동 및 구매 후 평가 등에 대해 정확하게 이해할 수 있도록 노력해야 한다.
⑶ 부조화 감소 구매 행동 ( 관여도↑ 차별화↓)
관여도가 높고 브랜드 차별화 정도는 낮은 경우는 부조화 감소 구매 행동으로 규정한다. 복잡한 구매행동에 비해서는 신속한 구매 결정이 이루어진다. 구매 이후 구매한 제품에 대해 불만을 느끼는 구매 후 부조화를 경험할 가능성이 높다.
⑷ 관성적 구매 행동 ( 관여도↓ 차별화↓)
관여도도 낮고 차별화도 낮은 경우 일반적으로 소비자들은 관성적 구매행동을 보이는 경우가 많다. 상당수의 관성적 구매는 특정 브랜드를 의식하지 않은 상태에서 이루어진다. 관성적 구매 행동의 경우 특정 브랜드를 반복적으로 구매한다고 하더라도 브랜드 로열티(상표충성도)에 의한 것이 아니라 그저 습관적 구매에 해당하는 것이다.