마케팅 포지셔닝(Positioning : 위상정립)
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포지셔닝(Positioning : 위상정립)
1) 포지셔닝 전략의 이해
⑴ 정의
표적시장(=목표시장)의 고객의 마음속에 자신의 기업, 제품, 브랜드 등을 특별한 존재로서 각인하기 위해 기업의 컨텐트웨어와 이미지를 디자인 하는 것을 포지셔닝이라 한다. 기업의 포지셔닝은 소비자가 인식하는 기업, 제품, 브랜드의 가치를 정립하고자 하는 마케팅 활동을 포괄적으로 의미하는 것이다.
⑵ 기존 마케팅과 인터넷 마케팅의 포지셔닝
기존 마케팅의 경우 특정 상품이 고객의 마음속에 한번 포지셔닝되면 변경은 쉽지 않다. 따라서 초기에 집중적인 포지셔닝 전략을 수행하는 것이 일반적이며 이후에는 그 포지셔닝을 유지하는 것에 목표를 두는 경우가 많다.
인터넷은 웹사이트 이동에 따른 전환비용이 거의 들어가지 않으므로 인터넷 소비자들은 전환하고자 하는 의사만 있다면 언제든지 전환이 가능하다. 따라서 전환행동을 억제하는 잠금효과를 위해 오프라인보다 훨씬 효율적이고 지속적인 포지셔닝 전략의 수행이 필요하다.
2) 포지셔닝의 유형
⑴ 속성(편익)에 의한 포지셔닝
자사제품이 경쟁기업의 제품과 다른 기능적, 감각적 편익이나 속성 같은 차별점을 소비자에게 인식시키는 방법이다. 이 전략은 가장 흔히 사용되는 방법으로 기존 자사제품의 약점에 대한 개선을 인식시키거나 자사제품의 강점을 다시 한번 부각시키기도 하고, 경쟁제품에는 없는 속성이나 강점을 부각시켜 포지셔닝한다.
⑵ 사용자에 의한 포지셔닝
자사제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 소비자에게 인식시키는 방법이다. 이를 닦기 싫어하는 어린이를 위한 젤 타입의 달콤한 냄새가 나는 어린이 전용 치약, 접대가 많은 비즈니스맨을 위한 숙취해소 음료, 아침 출근준비에 바쁜 직장인을 위한 린스 겸용 샴푸 등이 특정 사용자를 위한 포지셔닝의 예이다.
⑶사용상황에 의한 포지셔닝
제품이 사용될 수 있는 상황을 제시하여 소비자들에게 인식시키는 방법이다. 생일파티를 벌이는 상황을 설정하여 가족들의 모임에 적합하다고 강조하는 패밀리 레스토랑의 포지셔닝 등이 여기에 속한다.
⑷ 경쟁제품에 의한 포지셔닝
자사제품과 경쟁제품을 비교해서 자사제품의 우위를 소비자들에게 인식시키는 방법이다. 경쟁제품에 의한 포지셔닝은 주로 시장선도 기업을 대상으로 많이 이루어지는데, 소비자들에게 인식되어 있는 시장선도 기업의 이미지를 자사의 포지션과 연관시킴으로써 그 효과를 증대시키는 이점이 있다. 즉 경쟁자의 포지션을 바탕으로 소비자의 니즈와 경쟁자와의 차별화를 연결시키는 유용한 전략이다.
3) 포지셔닝 수행 절차
① 소비자분석
② 경쟁자 확인
③ 경쟁 제품의 포지션 분석
④ 자사 제품의 포지션 개발
⑤ 포지셔닝의 확인 및 리포지셔닝
STP (Segmentation Targeting Positioning)
마케팅 전략에서 시장을 세분화하고 표적시장을 선정하며 시장에 상품을 포지셔닝하는 것을 묶어서 STP라고 통칭한다.
1) 시장세분화 (market segmentation)
전체 시장을 여러 가지 세분화 변수에 따라 세분한다.
2) 표적시장 선정 (market targeting)
세분시장 중에서 특정 상품 및 서비스에 대한 마케팅을 집중할 대상을 선정한다.
3) 시장 포지셔닝 (market positioning)
상품 및 서비스를 표적시장에 적합하게 차별화한다.
e-포지셔닝
인터넷 마케팅에 활용되는 포지셔닝 전략. 기존의 포지셔닝 전략을 인터넷에 최적화한 것.
e-STP
인터넷에 최적화된 STP 전략으로 인터넷 고객을 세분화하고 표적시장을 선정하며 이 표적시장에 부응할 수 있도록 제품이나 서비스를 포지셔닝하는 전략.
리포지셔닝(repositioning)
기업이 의도한 대로 제품 포지셔닝이 되었어도 시간이 흘러 고객의 니즈와 경쟁환경의 변화로 인해 처음의 포지셔닝이 효과를 거두지 못할 때가 있다. 이럴 경우에는 시장환경에 맞게 기존 제품을 새로운 표적 세분시장에서 다시 포지셔닝해야 하는데 이것을 리포지셔닝(repositioning)이라고 한다.