마케팅 시장세분화
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시장세분화
1) 개요
⑴ 정의
시장세분화란 전체시장을 구성하는 잠재고객을 특정한 기준에 따라 동질적인 그룹 즉 하위시장으로 분류하는 과정을 말한다. 그 하위시장을 세분시장(market segment)이라고 한다.
⑵ 시장세분화의 절차와 방법
시장세분화 목표 설정 → 세분화 변수 결정 → 세분시장의 전반적인 특성을 파악
⑶ 시장세분화 목표 설정
대상 제품 선정, 시장 구성원 파악, 지역적 시간적 범위 결정
2) 세분화 변수 결정
⑴ 지리적 변수
시장을 지역, 인구, 시장규모 등과 같은 지리적 변수에 의해 구분하는 방법. 지리적 변수에 의한 세분화는 점포개설여부 및 위치선정시 주로 사용되며 지점별 고객 관리전략의 기초자료. 작업이 비교적 쉽고 저비용으로 세분시장에 접근할 수 있다는 장점이 있음
⑵ 인구 통계적 변수
고객집단을 연령, 성별, 가족규모, 가족생활주기, 소득, 직업, 교육, 종교, 인종, 국가 등 인구통계학적 변수에 의해 세분화하는 방법. 다른 기준변수에 비해 측정이 용이하기 때문에 가장 많이 사용되는 변수임
⑶ 심리적 변수
사회계층, 라이프스타일, 개성, 고객의 태도, 느낌, 특성 등 심리적 변수에 의해 세분화하는 방법. 유사한 심리변수를 가진 집단은 유사한 가치관과 생활양식을 가지는 경향이 있기 때문에 효율적인 마케팅 활동이 가능함.
⑷ 구매 행동 변수
특정상품과 서비스의 소비행태를 분석하여 사용자의 특성에 따라 차별화된 시장으로 세분화하는 방법. 제품사용빈도, 사용량, 사용경험, 상표애호도 등의 변수 사용.
⑸ 추구 효익 변수
고객들이 제품을 사용함으로써 얻게 되는 혜택에 따라 고객을 세분화하는 방법. 추구 효익 변수는 인구통계학적 변수와 상호보완적으로 사용하여 시장세분화 전략의 효과를 향상시킬 수 있음.
3) 시장세분화의 조건
⑴ 측정
세분시장의 규모 및 기타 특성 등이 측정 가능해야 함.
⑵ 규모
세분시장의 크기가 단독으로 마케팅 활동을 하더라도 이익이 날 수 있을 정도가 되어야 함.
⑶ 효율성
해당 세분시장의 고객들에게 효과적이고 효율적으로 접근할 수 있어야 함.
⑷ 욕구
세분시장 내 고객 욕구는 동질적이고, 세분시장 간 욕구는 상이해야 함.
⑸ 세분화 정도
기업이 마케팅 활동을 전개하는 것이 가능한 정도 이상으로 세분화가 되어서는 안 됨.
4) 시장세분화와 마케팅 전략
⑴ 비차별적 마케팅
특정 상품이나 서비스를 전체 시장을 상대로 마케팅 활동을 전개하는 방식. 시장세분화는 고려하지 않는다.
⑵ 차별적 마케팅
여러 개의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 각 세분시장별로 차별화된 마케팅 활동을 전개하는 방식.
⑶ 집중적 마케팅
특정 세분시장에 집중적으로 차별적 마케팅 활동을 펼치는 방식. 상대적으로 작은 규모의 세분시장에서 높은 점유율을 확보하려는 경우에 사용되는 방식.
세분 시장 프로파일 (segment market profile)
전체 시장 구성원들의 특성에 관련되는 변수들 중에서 시장세분화의 근거로 선택되는 변수들을 세분시장 정의변수라고 하며 세분화가 이루어진 후 각 세분시장의 특성을 묘사하고 비교하기 위하여 사용되는 변수들을 세분시장 묘사변수라고 하고 묘사변수의 항목에 따라 각 세분시장이 보여주는 특징을 비교하는 것을 세분시장 프로파일이라고 하는데, 표적시장을 선정하거나 그들에게 적합한 마케팅믹스를 개발하는 데 활용된다.
세분 시장 (segment level) > 틈새 시장 (market niche level) > 세포 시장 (market cell level)
세분 시장은 전체 시장을 일정한 세분화 기준으로 분류한 것이고 틈새시장은 기존의 세분 시장을 더 잘게 세분하거나 세분 시장과 세분 시장 사이에 기존의 마케팅이 수행되지 않았던 부분을 찾아낸 시장이며 세포 시장은 가장 작은 크기의 시장(고객집단)을 말한다.