마케팅 브랜드
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브랜드
1) 브랜드 전략 개요
⑴ 브랜드는 자산이다
■ 브랜드(Brand)는 단순한 이름이 아니라 기업 및 상품에 연관되어 떠오르는 통합적 이미지를 구현하는 것으로서 비전을 가진 강력한 브랜드는 막강한 자산이다.
■ 브랜드에 대한 로열티는 자산으로서의 중요한 평가 기준으로 기업의 인수 합병 시에도 브랜드 로열티(loyalty)는 크건 작건 가치를 평가받는다.
⑵ 브랜드와 기업은 분리하여 생각하기 힘들다.
기업명, 제품명, 도메인네임, 웹사이트이름 중 어느 것을 사용하건 브랜드는 존재한다.
⑶ 브랜드는 살아 움직인다.
브랜드는 시대와 상황에 따라 항상 신선한 아이디어로 무장하여 지속적으로 변화한다..
⑷ 브랜드 파워 (로열티)
인터넷 마케팅에서 브랜드 로열티는 오프라인 이상의 파워가 있다. 사이버몰에서 구매를 하는 소비자들은 상품을 직접 보거나 만지거나 냄새를 맡을 수 없으므로 선택 기준의 폭이 좁아진다. 그래서 브랜드 로열티가 매우 중요한 역할을 하게 되는 것이다. 브랜드 로열티가 높은 상품은 브랜드 파워도 높고 고가격전략이 가능하며 가격대비 판매율도 높다.
2) 우수한 브랜드의 조건
■ 기업과 상품의 비전이 담겨 있다.
■ 시대와 상황에 맞게 고객의 사랑을 받을 수 있도록 수시로 변신을 한다.
■ 이해하기 쉽고 친근하며 소비자의 공감대를 잘 반영한다.
■ 창조적이고 참신하고 진보적인(앞서 나가는) 아이디어가 살아 숨쉰다.
■ 표적시장(Target Market)에 적합한 컨셉(Concept = 개념)을 지향한다.
■ 일관성 있고 상황에 따라 적합한 이미지를 잘 활용한다.
3) 브랜드 자산
브랜드 자산이란 브랜드와 관련된 자산은 물론 기타 회사나 고객의 부가적 가치를 상징하는 브랜드 네임과 심벌에 대해 재화와 용역으로 제공되는 자산을 포함한 것이다.
⑴ 브랜드 자산의 구성요소
① 브랜드의 인지도 (awareness)
브랜드 인지도란 브랜드 네임이 소비자에게 알려져 있는 정도로서 브랜드가 론칭되면 브랜드의 인지도를 높이는 것에 중점을 두게 된다. 일단 특정 소비자에게 브랜드가 인지되었다는 것은 해당 상품이 (구매의) 고려 대상 상품에 포함되었다는 것을 의미한다.
② 브랜드 충성도(애호도, 로열티, loyalty)
브랜드 로열티(loyalty, 충성도, 애호도)는 소비자가 해당 상품을 얼마나 신뢰하는가에 대한 척도라고 할 수 있다. 브랜드 로열티가 높은 상품은 타상품으로의 구매전환율이 낮고 반복 구매와 구전 마케팅이 이루어진다. 또한 마케팅을 수행할 때 브랜드 로열티가 낮은 경쟁 제품에 비해 마케팅 비용이 적게 든다.
③ 인지된 품질 명성 (지각된 품질, perceived quality)
인지된 품질 명성이란 소비자들이 해당 상품의 품질에 대해서 갖고 있는 생각으로서 경쟁 제품과의 차별성을 부각시킬 수 있는 요소이다. 실제 품질과는 차이가 있을 수 있다.
④ 브랜드 이미지(연상, association)
소비자는 브랜드로 인해 연상되는 느낌이나 이미지가 좋은 제품에 대해 긍정적 태도를 갖게 된다. 역시 경쟁 제품과의 차별성을 부각시키는 데 도움이 되는 요소이다.
⑵ 브랜드 자산의 관리
■ 브랜드 인지도의 구축
■ 인지된 품질의 제공
■ 브랜드 연상의 강화
■ 브랜드 확장 전략
⑶ 인터넷 브랜드 구축의 유형
■ 기존의 브랜드를 그대로 사용
■ 기존의 브랜드를 확장, 변형하여 사용
■ 기존의 브랜드와 타 인터넷 브랜드를 제휴하여 사용
■ 기존의 브랜드와는 완전히 다른 새로운 브랜드 사용
4) 기타 관련 개념
⑴ 브랜드 네이밍 (Brand Naming)
상품 및 서비스 또는 기업의 이름을 기획하는 것. 브랜드 네이밍은 경쟁 상표명의 정밀한 조사를 바탕으로 소비자가 제품 또는 서비스 상품의 브랜드네임이 기능적인 특정한 의미나 이미지를 연상할 수 있도록 개발해야하며 기업브랜드, 공동브랜드, 개별브랜드, 상표수식어(Brand Modifier)의 상호 연관성을 고려해서 개발해야 한다.
⑵ CI와 BI
CI(Cooperate Identity)는 기업의 명칭에 관련된 이미지 구축 작업이고 BI(Brand Identity)는 브랜드 네임과 관련된 이미지 구축작업이다. 예) 삼성전자는 CI의 범주이고 하우젠은 BI의 범주이다. (넓은 의미에서 봤을 때 브랜드는 상품의 명칭은 물론 기업의 명칭도 포함하는 개념이다. )
⑶ 브랜드 관련 용어
■ 브랜드 아이덴티티 - 기업이 목표 소비자의 마음속에 심기를 원하는 바람직한 브랜드 상 (BI의 기획)
■ 브랜드 이미지 - 현재 소비자에게 보이는 브랜드의 모습. 소비자에게 쌓여온 경험의 합 (BI의 결과)
■ 브랜드 포지셔닝 - 브랜드 아이덴티티의 일부로서 목표 소비자에게 적극적으로 커뮤니케이션하는 것.
■ 브랜드 콘셉트 - 경쟁 제품의 브랜드와 비교하여 자사 제품의 브랜드가 차지하는 차별적인 우위.
■ 브랜드 파워 - 브랜드가 소비자의 구매 행동에 미치는 영향력 또는 지배력